在高速移动的汽车或地铁中，看电视像在家里一样，这在五年前是不敢想象的事情，人们的这种对电视的“移动梦想”——“移动电视”需求,如今变成了现实：“电视长了脚，跟着观众跑”、“移动电视，边走边看”!

　　移动电视是指通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目，它最大的特点是在处于移动状态、时速120公里以下的交通工具上，保持电视信号的稳定和清晰。它在数字付费电视经历“热炒冷起”的尴尬之后，开辟了数字电视的另一个广阔空间，是当前广电行业的关键词之一，成为广播电视行业新的

　　移动电视最早出现在新加坡。2002年10月，上海出现了中国内地第一批公交车上的移动电视，其后，长沙、北京、郑州、南京、重庆、兰州等地相继推出了数字移动电视。目前，移动电视在上海模式的示范下，正在经济实力较强的省市风起云涌。2005年10月，南京地铁、公交上的“移动电视”在全国第十届运动会期间的广泛传播，让人感到十运就在身边。

　　移动电视的六大魅力

　　1.数字化优势。数字电视的开发日益成为电视和世界城市化发展的潮流，而移动电视从诞生之日起，就得“数字化”之先，它凭借数字电视的无线方式传输，已经基本消除了模拟电视时代因传输问题产生的屏幕雪花、重影、闪动等现象，画面清晰、接收稳定。

　　2.高清晰和视听兼备优势。移动电视在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势，并以视听兼备、声画并茂的优势，“侵入”广播见长的移动性和伴随性的“无竞争空间”，特别使当前交通广播的地位受到挑战。

　　3.移动接受的优势。移动电视摆脱了固定收视的缺点，实现了边走边看，这个重大的变革，使电视拓展了竞争空间，开拓了“移动收视”的新时代。

　　4.强迫收视和良好的广告传播效果的优势。传统电视追求互动传播，把“被动接受”看作一大缺陷，但在移动电视盈利模式中，“被动接受”反而成了优势。在地铁、公交车等环境下，移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道固定的特点，这种垄断性传播决定其有无可比拟的广告优势。央视－索福瑞调查报告显示，乘客在公交车上看移动电视，遇到广告继续收看的比例达到82.9％。

　　5.海量的受众群体及其带来的高消费能力的优势。数据显示，全国列车年运载量2003年达到13亿人次。北京仅2万多辆公交车，年运营总人数就近50亿人次。就是一个中型城市，其公交车辆也有2000—5000辆，流动人口不下300万人次。数字惊人的移动受众，对于电视来说，绝大多数是“未接受人群”，而且，他们以青年人为主，其中高收入和高文化程度者居多，这些移动人群富有朝气，消费欲望强烈，必然成为各个企业宣传策略中求之不得的“金矿”。

　　6.新兴产业和公益事业的双重性质的优势。人们在无聊的时候总是希望看点什么。国内知名投资人、汉理资本董事长钱学峰博士有过这么一段有趣的描述：放眼大陆百富榜，前十大至少有三大巨头与无聊相关。移动电视作为一种新兴的分众媒体，为人们乘坐各种交通工具时打发“无聊时光”提供了条件，而它无需个人投资和支付收视费，只需付出“眼球”这个注意力资源，移动电视经营者也从这种新的注意力经济中获得“热钱”回报。同时移动电视还具备“疏导人群，指导避险”的城市应急信息发布的功能，具有社会公益事业性质，对于推动社会的文明进程，构建和谐社会，将起到重要的促进作用。

　　移动电视的五大困境

　　1.标准之困。在数字地面无线传输方面，中国虽然走在世界同行的前列，但地面数字电视的播出信号的标准至今还没有出台，这严重束缚了移动电视产业化进程。目前热炒的三大方案是欧洲DVB-T方案、上海交大的ADTB-T方案和清华DMB-T方案。上海、重庆、河南就采用了不同的移动数字电视标准。标准之争，实际上是利益的博弈。 标准的“难产”，使得安装移动电视面临很大风险，将来改造单频网的发射机和接受端的机顶盒将需要大量的资金。

　　2.内容之困。对于媒体经营来说，“内容为王”是一条真理。移动电视经营机构不能仅仅把移动电视媒体看成是大众媒体的补充，把电视节目和广告照搬到移动电视媒体上，而是应注重发挥移动电视媒体的优势，根据移动电视媒体特点，以“短、频、快”为特色，创作个性化的节目和广告，从而达到提升品牌资产的目的。重庆移动电视有关负责人近日称，“目前，重庆移动电视仅有一个频道，虽然穿插了新闻、服务、娱乐等资讯节目，但开播8个多月来内容已呈现单薄之势，引进新节目吸引市民眼球是当务之急”。

　　3.评估之困。在当前的分众行销时代，移动电视媒体的重要性虽然受到企业界的重视，但它毕竟还是一种新兴事物，消费者对它是否接受；即便是接受，程度又如何？类似的问题肯定是无法回避的。由于缺乏数据支持，广告对谁发布，在哪里发布，什么时候发布，如何发布，如何组合媒介，等等，都处在起步阶段，使得很多企业现在还持观望态度。

　　4.联网之困。目前，国内30个城市开通了移动电视，但是它们的网络各自为政，没有建立节目交换机制或共享平台，也没有广告资源的横向联合。2005年9月10日在重庆召开的首届全国移动电视协作研讨会，吸引了27个移动电视开发商和运营机构。种种迹象表明，跨省区的移动电视协作体呼之欲出。对于移动电视的联盟，中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，联网运作模式为每个区域性的运营单位提供了一个平台，大大超出以单个城市来开发区域性媒体的影响力。

　　5.理论之困。据预测，未来五年内，中国广告市场的营业额可达1000—1500亿元，包括移动电视在内的分众传媒市场的规模为200—500亿元。然而，理论界对移动电视媒体的关注，仅仅停留在“大众媒体的分众化研究”等方面，表层的感性描述多于理性的定量研究。移动电视目标受众的生活形态如何，适合何种产品的推广，未来的发展趋势如何，都需要营销学者、传播学者、广告学者进行深入的前瞻性研究，给出客观的结论。可以说，针对移动电视媒体的调研和研究力度的薄弱，是当前移动电视媒体发展遇到的一大瓶颈。

　　移动电视和广播电视

　　移动电视标准之争虽然仍在继续，但有关方面的最新消息是，2005年内或2006年有望最终确定。联网问题也正在努力解决，河南广电数字移动电视已经实现了郑州和开封之间60公里覆盖，不久将覆盖该省18个地市。深圳清华大学研究院负责人表示，数字移动电视是电视产业发展的一个重要发展方向，有着广阔的市场潜力，预计到2008年奥运会前将可能构建完成全国地面(移动)数字电视网络。

　　关于内容方面，北京移动电视推出的“黄金一小时”的节目布局和南京移动电视“四个频道”等做法值得借鉴。北京移动以1小时为一个单元，以整点新闻直播作为每个单元的“虎头”；以服务信息类节目、短信互动节目等作为“龙身”；以MTV、幽默小品等娱乐性节目作为“豹尾”，充分满足观众对新闻、信息、娱乐的需求。目前，南京移动电视则将建设“公交频道”、“博爱频道”、“转播频道”和“点播频道”四个频道来丰富节目内容、满足不同群体的需要。此外，有的学者则从“心理期待”和“独特视觉”的角度，要求移动电视广告作品要以温馨感染受众、以有趣挑战受众、以心情共鸣受众。比如统一雅哈咖啡，一个特别小资、特别白领的咖啡，在电视台的广告是15秒，而在写字楼里设计的又是一个全新的Flash故事：“让脚步停下来，让心情飞起来，休息一下，来杯雅哈咖啡”。

　　关于理论研究方面，已经引起了方方面面的重视。仅2004年，业界就在南京和上海召开了两次数字移动电视研讨会，对数字电视地面广播的解决方案、移动电视的技术运用、节目播出、管理运营、市场开发以及发展规划等方面的内容进行探讨，并取得了广泛的共识。

　　逐步化解了“标准、内容、评估、联网、理论”之困，移动电视将会随着科学技术的飞速发展，信息化、现代化进程的推进，呈现出以下发展趋势：(一) 在列车、城市轻轨中开通移动电视。(二)在私家车、公务车中开通移动电视。(三)把移动电视数字信号接入商务楼、商厦、写字楼、餐厅、酒吧、高级公寓、星级酒店的电梯内外的液晶显示屏。(四)轮渡、机场及户外场所开通移动电视。(五)开通4—5亿部手机移动电视。

　　移动电视是数字技术发展的必然结果，它带来的不仅仅是技术的变革，更重要的是运营模式的变革。但移动电视发展不能仅仅定位在电视移动化，而应该看到它对广播电视行业变革提供了千载难逢的机会，是广播电视向产业化运营转化的机会，是广播电视网络将来在未来多媒体运营服务市场取得一席之地的机会。

　　然而，一个产业能否健康成长并规模化发展，很大程度上取决于运营模式。当前，建立业务分销型、网络租赁型、资源整合型等良好的运营模式，抓住高价值客户，发挥运营商资源优势及关注价值链，是中国数字移动电视业务发展的关键所在。上海移动电视的内容主要有3种形式：节目置换、企业形象以及商品信息传播。东方明珠移动电视公司广告收益从2003年度的1200万元到2004年度的3000多万元，只用了两年的时间。由于实行市场化运作，上海移动电视已经盈利。重庆数字移动电视有限公司选出北京、上海、重庆、广东、辽宁、南京、湖南7个常务理事单位，以会员制、协作体、联会方式合作，每年进行节目交流和广告交流。

　　目前，移动电视广阔的市场和广告收入的高成长性，已经引起了各级广播电视部门的关注。随着经济发展和城市品味的提高，移动电视必将在沿海、大城市快速发展的同时，积极向中西部、中小城市梯度转移，靠近大都市、大城市的地市级(或县级)城市将得风气之先。因此，中小城市应及早做好接受辐射、启动移动电视的准备工作，以谋求广电事业更快更大的发展。（作者单位：仪征市广播电视局）